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L'importanza di una campagna di riattivazione


 Perchè è importante la campagna di riattivazione?

La relazione che intercorre tra un’azienda e gli iscritti al suo database ha dinamiche molto simili a quelle di una qualsiasi relazione tra persone: un inizio ricco di interesse ed entusiasmo, una fase di crescita a cui segue un periodo di stallo in cui le interazioni diminuiscono e il livello di coinvolgimento si allenta.

Questo disinteresse avviene per svariate ragioni. Con il passare del tempo, infatti, le offerte commerciali, i contenuti e persino gli oggetti delle email cominciano a sembrare poco appetibili agli occhi dell’utente. Finisce così che gli stessi utenti che ci amavano alla follia iniziano ad assopirsi, smettono di aprire le email che inviamo loro, non cliccano più sulle nostre call-to-action e diventano a tutti gli effetti “dormienti”.

Uno studio condotto da Return Path stima che, in media, in ogni database sia presente una percentuale di clienti inattivi uguale se non superiore al 25% degli iscritti totali. Un valore alto, certamente, ma con del potenziale che vale la pena sfruttare – soprattutto se consideriamo che recuperare una persona già iscritta al database è meno dispendioso economicamente che acquisirne una nuova.

Qualsiasi azienda ha tutto l’interesse, dunque, ad attivarsi per recuperare il legame con i propri utenti inattivi, ravvivando l’interesse dimostrato in fase di registrazione. La soluzione? Specifiche campagne email di riattivazione (dette anche di re-engagement). In MailUp, puoi scoprire quale percentuale di destinatari inattivi hai in ciascuna delle tue liste in un clic, guardando la fetta grigia dei destinatari nel report Panoramica in Statistiche > Email > Panoramica di lista.

Perché è così importante sapere quale percentuale di destinatari è inattiva?

Perché sempre più alcuni provider di posta (Google, Yahoo...) utilizzano il valore "destinatari inattivi" per decidere se i messaggi inviati da un certo mittente debbano finire nella casella o nello spam. Gli utenti inattivi sono gli iscritti al database che non aprono o non cliccano sulle nostre email da un determinato periodo di tempo. Ci sono alcuni fattori da tenere in mente per definire il periodo di tempo da considerare:

  • Tipo di comportamento. La tendenza generale è quella di considerare la mancanza di apertura e di clic, ma è possibile includere nella valutazione anche il comportamento d’acquisto (periodo trascorso dall’ultimo acquisto) o di navigazione sul sito (ad esempio, dall’ultimo accesso all’area personale).
  • Frequenza. Il periodo di inattività può variare anche in base alla frequenza d’invio delle email. Se l’invio è giornaliero, ad esempio, un ragionevole tempo d’inattività può aggirarsi intorno ai 90 giorni. Se invece l’invio è mensile, il periodo di inattività da considerarsi tale potrebbe essere più lungo (da 6 mesi a un anno).
  • Customer lifecycle. Come per la frequenza, la lunghezza del ciclo di vita del cliente influenza il periodo da considerare. L’acquisto di automobili, ad esempio, prevede un ciclo di vita molto lungo, mentre per prodotti di consumo quotidiano il ciclo di vita è di pochi giorni o settimane.

I tuoi destinatari cliccano o aprono i messaggi? Quanto spesso?

Più alto è il numero di destinatari che non fanno nessuna di queste azioni e sono inattivi, più è alto il rischio che i tuoi messaggi finiscano nella posta indesiderata a tua insaputa.

Oltre una valutazione prettamente economica, c’è un altro fattore da considerare nella scelta di intraprendere una strategia di riattivazione: è la deliverability, ovvero la capacità dei nostri messaggi di arrivare correttamente in inbox. Questo perché molti client di posta, primo fra tutti Gmail, cercano delle chiare evidenze che il destinatario desideri ricevere i messaggi, e usano queste prove come fattori decisivi per catalogare il messaggio, facendolo arrivare nella cartella principale o nella cartella spam.

Se i client di posta ragionano sulle inbox, gli ISP (internet service provider) valutano invece la bontà dell’intero database. Nei casi in cui il rapporto tra utenti attivi e inattivi propenda a favore dei secondi, l’ISP inizia a ritenere l’azienda mittente poco affidabile e di scarsa qualità. Relegherà quindi in automatico le sue comunicazioni alla cartella spam, per arrivare in alcuni casi al blocco dell’intero accesso alla casella di posta.

Onde evitare conseguenze negative a livello di deliverability, quindi, è sempre bene monitorare gli utenti inattivi e prevedere delle strategie di riattivazione che effettuino periodiche verifiche e pulizie del database. È importante ricordare che l’obiettivo delle campagne di riattivazione non è la “riconquista” a tutti costi dell’utente: è altrettanto utile e importante disiscrivere dal database chi dimostra in modo chiaro e definitivo il disinteresse verso le comunicazioni. Meglio rinunciare a questi utenti che pregiudicare la nostra deliverability.

Che fare dunque? La soluzione migliore è quella di provare a riattivare, con una campagna ad hoc, i tuoi destinatari, ridurre eventualmente il numero di messaggi mandati ai destinatari che non si riattivano e alla fine decidere se disiscriverli per pulire la lista.

Soluzione 1: Gestione inattivi - la soluzione ottimale e consigliata da Mailup;

Soluzione 2: Individuare con i filtri attività i destinatari inattivi - gestione manuale dei contatti inattivi;

Attenzione: non è consigliato realizzare in console entrambe le soluzioni. La gestione inattivi prende in considerazione dati e valorizzazioni aggiuntive rispetto l'uso dei filtri attività, inoltre è un servizio creato ad hoc dai nostri team tecnici sulla base di metriche certificate e da dati che vengono aggiornati quotidianamente. Conseguenza di ciò le due soluzione non avranno delle numeriche precise. Mailup consiglia comunque l'uso del servizio di Gestione inattivi.

Crea un filtro attività per definire i destinatari che non hanno fatto nessuna azione negli ultimi X giorni. Il valore di X varia a seconda di quante email mandi alla tua lista: 

  • se mandi messaggi frequenti, ad esempio 1 alla settimana, puoi scegliere di inserire 90 giorni di inattività
  • se mandi messaggi non frequentemente, ad esempio 1 volta al mese, puoi aumentare il numero di giorni, magari a 180 

Ecco come apparirà un filtro di esempio

Usa l'operatore 'E Anche' per unire le due condizioni

Crea poi un secondo filtro con un valore X un po' superiore a quello che hai utilizzato: 

  • se avevi scelto 90 giorni, creane uno per 105 giorni (pari ad altre due settimane di inattività) 
  • se avevi scelto 180, creane uno di 210 giorni (pari a un altro mese di inattività) 

Utilizzerai questo secondo filtro per mandare il secondo messaggio della tua campagna di riattivazione. Dopo averli creati, magari assegnando a una nuova categoria di filtri chiamata Campagna di riattivazione, troverai i due filtri nell'elenco dei filtri attività:

Adesso li puoi usare per:

  1. capire in qualsiasi momento quanti sono i tuoi destinatari inattivi
  2. quando mandi un'email puoi filtrare i destinatari appartenenti a questo filtro nella pagina di Scelta dei destinatari
  3. lo puoi usare anche per fare una campagna con gli invii automatici

Prima di inviare loro dei messaggi definiamo però i contenuti della campagna di riattivazione. 

Pianifica una campagna di riattivazione

Lo scopo di una campagna di riattivazione è quello di riconquistare e catturare l'attenzione degli utenti inattivi. Un'efficace campagna di riattivazione tramite mail include:

  • Connessione ed iscrizione alle pagine social (Facebook, Twitter ecc.);
  • Sottoscrizione in una differente lista mail o in contemporanea con altre;
  • Promozioni limitate (ad esempio, partecipazioni a giochi con premi), offerte o prezzi speciali;
  • Download di materiali di marketing o partecipazione a seminari online.

L'obiettivo delle tue mail deve essere quello di fornire una valida ragione per cui gli utenti devono rimanere iscritti nella tua lista mail.


 Maggiori informazioni pratiche

Rivedi i contenuti e invia email che siano differenti dal tuo solito standard. Gli strumenti a tua disposizione sono molti:

  • Sondaggi e survey. Se fai le giuste domanda i risultati potranno dirti qualcosa in più sugli interessi dei tuoi utenti inattivi e potrai usare queste informazioni per catturare la loro attenzione.

  • Coupon e promozioni. Invia promozioni personalizzate, avrai un tasso di conversione alto.

  • Raccomandazioni di prodotto o aggiornamenti di prodotto. Ricorda ai tuo destinatari cosa possono trovare di nuovo e cosa potrebbero perdere.
  • Concorsi e competizioni online. Sfrutta l’effetto social per favorire il passaparola e migliorare l’engagement.

Stile e tono

Parola d’ordine: osare. Prova a catturare l’attenzione del tuo utente anche con espedienti visivi, e con un tono amichevole e scherzoso.

Come importante è l'oggetto del messaggio di riattivazione:

La subject deve catturare l'attenzione dell'utente inattivo. Poche parole devono essere in grado di comunicare l'intento dell'email, farla risaltare rispetto agli altri messaggi dello stesso brand, che si sono rilevati finora inefficaci. I messaggi che hanno ottenuto i risultati peggiori rientrano nel gruppo di comunicazioni molto generiche, e ordinarie, a volte accompagnate da uno sconto. Queste campagne hanno ottenuto tassi di riattivazione sotto l'1%.

Cadenza

Identifica le tempistiche migliori per inviare le tua campagne di riattivazione. Se, ad esempio, hai definito un lasso temporale di inattività pari a 3 mesi, invia il primo messaggio dopo un mese e mezzo di inattività e prova a “riprendere” l’utente prima che sia troppo tardi.

Un’altra opzione è provare a sospendere gli invii per un breve periodo di tempo, per poi riprendere con le normale attività. Attenzione però a non abbandonare i tuoi clienti inattivi troppo a lungo: potrebbero dimenticarti completamente! Questa tattica mira a sfruttare l’effetto “assenza”, per evitare l’assuefazione e rendere più desiderate e attese le comunicazioni successive. 

La tempistica e il numero di mail da inviare è una decisione che spetta a te. Le campagne più efficaci generalmente includono:

  • L'invio di due messaggi che invitino l'utente alla riattivazione ed un messaggio finale che notifichi la futura disiscrizione dell'utente stesso;
  • Fare sì che tali messaggi vengano spediti il più velocemente possibile l'uno dall'altro: ciò dipende da quanto tempo impieghi normalmente ad inviare gli altri messaggi;
    • Se ti fai sentire spesso, fai trascorrere il minor lasso di tempo tra una mail e l'altra (ad esempio, nell'arco di due settimane);
    • Se ti fai sentire meno frequentemente, lascia trascorrere più tempo tra una mail e l'altra
  • L'invio di un terzo ed ultimo messaggio in cui fai notare che l'utente non si è reiscritto. Questo messaggio contiene l'ultima occasione per l'utente di rinnovare la propria iscrizione. In caso di mancata reiscrizione, l'utente verrà disiscritto.

Esecuzione della campagna

Invio dei primi due messaggi

Puoi inviare i primi due messaggi di questa campagna:

  • manualmente, selezionando il messaggio che vuoi inviare ed usando uno dei filtri che hai impostato per localizzare i destinatari inattivi dalla pagina Attività quando hai impostato la tua mail
  • automaticamente, usando dei messaggi automatici

Il modo migliore di procedere è pianificare una campagna automatica, usando i messaggi automatici. Ciò significa che i messaggi di riattivazione saranno inviati dopo un certo periodo di tempo, quando cioè i destinatari diventeranno effettivamente inattivi.

Il modo più efficace di strutturare una campagna di riattivazione è costruire un flusso di comunicazioni automatiche, impostando condizioni di innesco, tempi di attesa e azioni da intraprendere a fine flusso. È possibile scegliere autonomamente quante email inviare prima di definire un utente definitivamente “decaduto”: il nostro consiglio è comunque di non superare le 3 comunicazioni.

Il workflow automatico può essere impostato come segue (il numero di giorni è puramente esemplificativo):

  • [A 30 giorni dall’ultima interazione] Invio del primo messaggio di riattivazione
  • [A 60 giorni dall’ultima interazione] Invio del secondo messaggio di riattivazione a chi non ha aperto il primo
  • [A 90 giorni dall’ultima interazione] Invio del terzo messaggio di riattivazione a chi non ha aperto né il primo né il secondo
  • Fine workflow: se l’utente ha cliccato, viene spostato tra gli Attivi. Se non ha cliccato, viene automaticamente spostato tra i Disiscritti.

In questo modo la pulizia del database è effettuata in modo continuativo, puntuale e completamente automatico.

Riduzione dell'invio delle mail

Mentre stai preparando la tua campagna di riattivazione, dovresti cercare di diminuire l'invio delle altre campagne verso i destinatari inattivi (gli stessi che stai cercando di convincere a reiscriversi). Ciò avrà un impatto positivo, dato che i destinatari inattivi potrebbero venire scartati durante l'invio di queste campagne. All'interno di MailUp, vi sono degli strumenti che permettono tutto questo nella Gestione destinatari inattivi.

Valuta la tua campagna di riattivazione

Come capire se la campagna di riattivazione sta funzionando bene oppure no? È importante ricordare che gli obiettivi e, quindi, le metriche da considerare a questo proposito sono parzialmente diversi da quelli delle normali campagne email.

Le classiche metriche, come tasso di apertura e CTR, parlano del successo del singolo messaggio, mentre in questo contesto l’attenzione deve essere posta sul comportamento a lungo termine dell’utente. In breve: se l’utente apre l’email di riattivazione, ma torna subito dopo a ignorare le altre comunicazioni, la campagna avrà buoni tassi di apertura ma un pessimo risultato complessivo.

Ulteriore disclaimer: non aspettarti numeri da capogiro. Di norma, la percentuale di utenti che queste campagne riescono ad attivare si aggira attorno al 10%. Ma anche una piccola vittoria è pur sempre una vittoria!

Per avere una visione complessiva dell’efficacia delle campagne di riattivazione bisognerebbe periodicamente considerare anche le seguenti metriche:

  • Percentuale dei clienti attivi in database. Se aumenta, la campagna sta funzionando bene.
  • Percentuale di segnalazioni spam. Diminuisce il numero di segnalazioni delle email come spam? Significa che la percentuale di utenti effettivamente interessati alle comunicazioni è aumentata, che il database è più pulito e che la campagna di riattivazione (disiscrivendo automaticamente chi non dimostra interesse) sta funzionando.
  • Punteggio di deliverability. Tale punteggio viene assegnato automaticamente dalla piattaforma e dipende da diversi fattori, tra cui l’equilibrio tra attivi e inattivi all’interno del database. Una strategia efficace di riattivazione porta a un miglioramento di questo equilibrio: se il punteggio di deliverability sale, è un segno che la riattivazione sta funzionando.
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