Tasso di errore (Bounce Rate) - Tasso di recapito (Delivery Rate)
Indica la qualità della lista di contatti e delle politiche di igiene con cui essa è stata gestita. Una vecchia lista mai utilizzata in precedenza avrà sicuramente alti valori di errore, e quindi un tasso di recapito inferiore, poiché vi saranno tanti indirizzi obsoleti. Andranno gestiti con attenzione subito dopo il primo invio, per eliminare gli Hard Bounce, in particolare le caselle inesistenti. In caso di lista usata con maggiore frequenza, un picco nel tasso di errore è invece sintomo di messaggi che sono stati bloccati dai sistemi antispam. L’analisi del bounce rate quindi, può dare informazioni a riguardo. Una lista che viene alimentata solo con indirizzi confermati dovrebbe invece avere un tasso di errore non superiore al 5%.
Tasso di Recapito in Inbox (Inbox Delivery Rate) - Tasso Deliverability (Deliverability Rate)
Indica il tasso di messaggi recapitati nella casella della posta in arrivo. MailUp ha un tasso di deliverability che si avvicina al totale dei messaggi inviati, ma essendo un fattore soggetto a molteplici aspetti, non solo riconducibili allo strumento utilizzato per l'invio, risultati di deliverability intorno al 95% sono comunque ottimi e mediamente si è intorno ad un valore dell'80%.
Tasso di apertura (Open Rate)
Il tasso di apertura dei messaggi dipende direttamente solo da due fattori: l’oggetto del messaggio e il nome del mittente. Dall’analisi storica di questi valori, è quindi immediato identificare quali siano le parole chiave che più solleticano il nostro pubblico, spingendolo ad approfondire la lettura. Un secondo trucco per scoprire quali siano gli argomenti più rilevanti secondo la lista di destinazione, è analizzare il report che riporta la classifica generale dei link più cliccati, aggregando tutti gli invii. Parlando di OR, i valori considerati nella media variano dal 20% al 35%, mentre tassi di apertura vicini al 10% devono al contrario far riflettere. Un’ipotesi da non scartare vede un basso valore di aperture come sintomatico di difficoltà di cancellazione, per cui gli utenti hanno bloccato il mittente.
Tasso di click (Click-Through Rate)
Questo dipende strettamente dalla struttura del contenuto: se il messaggio non richiede la visita di un sito web per approfondire o esaurire la comunicazione, difficilmente l’utente sarà portato a cliccare. Se invece il messaggio contiene pochi brevi richiami e stimola all’azione (click), il discorso cambia. I valori medi di riferimento spaziano tra il 2% e il 7%, con picchi del 15%.
Tasso di lettori (Unique Open Rate)
Il tasso di lettori misura il numero di “teste” raggiunte, anche se purtroppo tra queste vengono perse quelle di chi ha ricevuto il messaggio come inoltro. Poiché un lettore può aprire il messaggio più volte, il tasso di lettori sarà sempre inferiore al tasso di apertura. I valori medi di questo indicatore spaziano dal 13% al 23%.
Tasso di conversione (Conversion Rate)
Può essere introdotto un obiettivo finale della campagna, quale ad esempio l’acquisto di un prodotto. Il tasso di conversione viene comunemente misurato sul numero di email recapitate, e quindi ingloba in un solo valore la qualità complessiva della campagna in relazione agli obiettivi di business. Se pesato invece sul numero di cliccatori unici, è un ottimo indicatore della qualità della pagina di atterraggio e del sito.
Tasso di errore (Bounce Rate)
La percentuale di email rimbalzate dovrebbe essere molto ridotta, intorno al 5%. Può variare sensibilmente, verso l’alto, se la lista non è mai stata usata oppure se le iscrizioni sono raccolte senza conferma, quindi con elevato numero di errori di digitazione. Gli errore principali che concorrono a determinare quella misura sono gli errori transitori (soft – esempio caselle piene), e blocchi (reject per spam). Contenere il tasso di errore è fondamentale per assicurarsi una buona deliverability.
Tasso di cancellazione (Unsubscribe Rate)
Una certa quantità di disiscrizioni è fisiologica e non deve spaventare. Tassi dello 0,1% fino allo 0,5% sono assolutamente normali. Se prossimi allo zero può invece far squillare un campanello di allarme, poiché potrebbe trattarsi di modalità di cancellazione complicate o non funzionanti. Tassi superiori allo 0,5% si incontrano tipicamente in quattro situazioni:
- Indirizzi raccolti attraverso concorsi a premi o incentivi vari, o tecniche virali: quindi scarsa fidelizzazione e comportamenti opportunistici.
- Indirizzi raccolti con informative poco chiare, per cui l’utente non si aspetta la ricezione di questi messaggi.
- Indirizzi raccolti senza consenso.
- Messaggio completamente fuori tema rispetto alla tematica principale della lista.
Rispetto all’ultimo punto è importante sottolineare che nel caso di newsletter legata ad una community, un forum o in generale un portale tematico, qualunque tentativo di sfruttare la lista a fini pubblicitari deve sottostare a tre regole precise:
- Consenso raccolto esplicitamente dal destinatario
- Invio attraverso una lista separata, in modo che l’utente possa cancellarsi dalla ricezione della pubblicità, rimanendo però iscritto alla lista tematica principale.
- Identificazione chiara e immediata del mittente, e del fatto che il contenuto pubblicitario è inviato dal portale mittente (questo evita alti tassi di complaint).
In questo modo si potrà sperimentare un più elevato numero di cancellazioni sulla lista della pubblicità, mantenendo però un basso tasso sulla lista principale.
Testi tratti da “E-Mail Marketing”[1](ed. Hoepli)