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The importance of recipient engagement

A typical mailing list has more than 50% of recipients that are inactive. By inactive, we mean those recipients that have not opened and/or clicked on your emails in the last 3 months or longer. 

In MailUp, you can quickly find out what this figure is for each of your lists by looking at the gray area in the Recipient analysis chart in your MailUp admin console under Statistics > Email > Analysis and Benchmarks (e.g. below is a visual example).

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Why is this important? Because more and more email account service providers (e.g. Google, Yahoo!, AOL, etc.) use "recipient engagement" as a fundamental indicator of whether your messages should be delivered to the inbox or not. Are recipients opening and/or clicking? How often?

The higher the number of recipients that are inactive, the lower - by definition - will be your engagement level and the higher the chances that - over time - your messages may end up in the junk folder.

Here's a simple example. Let's say that around 15,000 recipients open your emails - on average - and you mail to 100,000 people. So your open rate is around 15%. Now, let's say that 30,000 of them are inactive: they have not opened or clicked on any message in 90 days or more. If you decided not to email to them, your open rate would instantly increase to 21.42%. That's a 43% increase in "engagement"!

This topic is so important that you can find a tremendous amount of literature on it. For example, take a look at this case study by Marketing Sherpa.

Clearly, there are two conflicting priorities:

1. You don't want to reduce your recipient list
2. You also don't want to end up in the junk folder

What should you do then? The answer is to try to re-engage as many "inactive" recipients as possible and - for those that you are unable to re-activate - reduce the amount of messages sent to them, eventually unsubscribing them.

In this document, we will look at how you can accomplish all of the above in MailUp.

Step 1: locating inactive recipient using activity filters

Under Marketing+ > Filters > Activity, create an activity filter to locate recipients that did not open or click on a message in the last N days. N can vary depending on how frequently you email to your customers:

• If you email frequently (e.g. once a week), you can set N to 90 (i.e. recipients that have not clicked or opened in the last 90 days)
• If you email rather infrequently (e.g. once a month), you may want to set it to a higher value (e.g. 180 days).

Here is how the activity filter will look. 

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Now create a new filter adding some more time to the amount of days that the recipients have been inactive.

• If you had used 90 in the first filter, now use 105 (i.e. another two weeks of inactivity)
• If you had used 180 in the first filter, now use 210 (i.e. another month of inactivity)

You will use this second filter for the second message of your re-engagement campaign.

Once you've created both filters - which you could assign to a "Re-engagement" category - you should see in the list of Activity filters:

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You can now use these filters:

1. At any time to locate recipients in your List
2. When executing a manual mailing: select the filter that you wish to use in the Choose recipients page (the mailing setup page)
3. When executing an automated campaign using triggered messages

Before you actually send the messages, though, let's step back for a second and think about what kind of message you may want to send to try to re-engage inactive recipients.

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L'importanza di una campagna di riattivazione

Normalmente una lista ha circa il 50% dei sui destinatari che si possono classificare come inattivi, cioè non hanno né aperto né cliccato su nessun messaggio mandatogli negli ultimi 3 mesi o perfino più a lungo. 

In MailUp, puoi scoprire quale percentuale di destinatari inattivi hai in ciascuna delle tue liste in un clic, guardando la fetta grigia dei destinatari nel report Panoramica in Statistiche > Email > Analisi e confronti.

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Perché è così importante sapere quale percentuale di destinatari è inattiva?

Perché sempre più alcuni provider di posta (Google, Yahoo...) utilizzano il valore "destinatari inattivi" per decidere se i messaggi inviati da un certo mittente debbano finire nella casella o nello spam.

I tuoi destinatari cliccano o aprono i messaggi? Quanto spesso?

Più alto è il numero di destinatari che non fanno nessuna di queste azioni e sono inattivi, più è alto il rischio che i tuoi messaggi finiscano nella posta indesiderata a tua insaputa.

Ecco un esempio semplice:

Circa 15000 dei tuoi destinatari aprono in media i tuoi messaggi, che invii a ben 100000 persone. Il tuo tasso di apertura è quindi del 15%. Possiamo dire anche che il 30% di questi destinatari è inattivo perché non ha cliccato o aperto nessun messaggio che hai inviato negli ultimi 90 giorni. Se decidessi di NON inviare loro il messaggio il tuo tasso di apertura aumenterebbe immediatamente a 21,41%, con un aumento di "attivazione" del 43%!

Ovviamente c'è un conflitto di interessi nella scelta di pulire le liste dai destinatari inattivi:

1. da un parte non hai nessun desiderio di ridurre la tua lista di contatti
2. dall'altra non vuoi di sicuro che i messaggi finiscano nello spam

Che fare dunque? La soluzione migliore è quella di provare a riattivare, con una campagna ad hoc, i tuoi destinatari, ridurre eventualmente il numero di messaggi mandati ai destinatari che non si riattivano e alla fine decidere se disiscriverli per pulire la lista.

Passo 1: individuare, con i filtri attività, i destinatari inattivi

Crea un filtro attività per definire i destinatari che non hanno fatto nessuna azione negli ultimi X giorni. Il valore di X varia a seconda di quante email mandi alla tua lista: 

• se mandi messaggi frequenti, ad esempio 1 alla settimana, puoi scegliere di inserire 90 giorni di inattività
• se mandi messaggi non frequentemente, ad esempio 1 volta al mese, puoi aumentare il numero di giorni, magari a 180 

Ecco come apparirà il filtro:

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Crea poi un secondo filtro con un valore X un po' superiore a quello che hai utilizzato: 

• se avevi scelto 90 giorni, creane uno per 105 giorni (pari ad altre due settimane di inattività) 
• se avevi scelto 180, creane uno di 210 giorni (pari a un altro mese di inattività) 

Utilizzerai questo secondo filtro per mandare il secondo messaggio della tua campagna di riattivazione. Dopo averli creati, magari assegnando a una nuova categoria di filtri chiamata Campagna di riattivazione, troverai i due filtri nell'elenco dei filtri attività:

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Adesso li puoi usare per:

1. capire in qualsiasi momento quanti sono i tuoi destinatari inattivi
2. quando mandi un'email puoi filtrare i destinatari appartenenti a questo filtro nella pagina di Scelta dei destinatari
3. lo puoi usare anche per fare una campagna con gli invii automatici

Prima di inviare loro dei messaggi definiamo però i contenuti della campagna di riattivazione. 

Passo 2: pianifica una campagna di riattivazione

The goal of the campaign is to win-back and try to engage the inactive recipients. Effective "win-back" emails include:

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