La relazione che intercorre tra un’azienda e gli iscritti al suo database ha dinamiche molto simili a quelle di una qualsiasi relazione tra persone: un inizio ricco di interesse ed entusiasmo, una fase di crescita a cui segue un periodo di stallo in cui le interazioni diminuiscono e il livello di coinvolgimento si allenta.

Questo disinteresse avviene per svariate ragioni. Con il passare del tempo, infatti, le offerte commerciali, i contenuti e persino gli oggetti delle email cominciano a sembrare poco appetibili agli occhi dell’utente. Finisce così che gli stessi utenti che ci amavano alla follia iniziano ad assopirsi, smettono di aprire le email che inviamo loro, non cliccano più sulle nostre call-to-action e diventano a tutti gli effetti “dormienti”.

L'importanza di una campagna di riattivazione

Uno studio condotto da Return Path stima che, in media, in ogni database sia presente una percentuale di clienti inattivi uguale se non superiore al 25% degli iscritti totali. Un valore alto, certamente, ma con del potenziale che vale la pena sfruttare – soprattutto se consideriamo che recuperare un contatto già presente nel database è più economico rispetto all'acquisizione di un nuovo contatto.

Qualsiasi azienda ha tutto l’interesse ad attivarsi per recuperare il legame con i propri utenti inattivi, ravvivando l’interesse dimostrato in fase di registrazione.

“Recuperare un contatto già presente nel database è più economico rispetto all'acquisizione di un nuovo contatto.”

Non solo riattivare, ma non finire in spam

Google, Yahoo e Libero e i principali server di posta sono sotto stretta osservazione dei nostri esperti di delierability. Di loro sappiamo che sono in continua evoluzione per stabilire in maniera sempre più accurata se consegnare nella cartella principale o nello spam i messaggi inviati da un certo mittente valutando, fra i vari aspetti decisivi, proprio il grado di attività dei destinatari. 

Questo perchè i server di posta cercano chiare evidenze che il destinatario desideri ricevere i messaggi, e usano queste prove come fattori decisivi per catalogare il messaggio. Ma stabilire il grado di attività è sempre più sofisticato e in nessun modo i dettagli viengono divulgati, proprio per preservare l'accuratezza e l'equità della valutazione.

“Google, Yahoo, Libero cercano chiare evidenze che il destinatario desideri ricevere i messaggi, e usano queste prove come fattori decisivi per determinare se il messaggio è Spam.”

Sappiamo dai nostri esperti di Deliverability, che sono molteplici i fattori che concorrono a stabilire il “grado di attività”, come ad esempio il tipo di comportamento, la frequenza di con cui ricevono e interagiscono e la lunghezza del ciclo di vita del cliente nella sua interezza.

Inoltre, se i client di posta ragionano sulle inbox, gli ISP (internet service provider) insistono su un altro aspetto: la bontà dell’intero database. Nei casi in cui il rapporto tra utenti attivi e inattivi propenda a favore dei secondi, l’ISP inizia a ritenere l’azienda mittente poco affidabile e di scarsa qualità e relegherà le comunicazioni inviate alla cartella spam, fino ad arrivare in alcuni casi al blocco totale dell'accesso alla casella di posta.

Cosa fare?

La soluzione migliore è quella di provare a riattivare i tuoi contatti con un piano di campagne di re-engagement con target determinati sulla base del grado di attività, soppesare attentamente il numero di messaggi mandati ai destinatari dormienti e gestire correttamente il tuo database.

Gli strumenti in MailUp

Analizzare il grado di attività del tuo database

In MailUp, puoi vedere la composizione del tuo database in base al grado di engagement, accedendo al report “Fotografia engagement destinatari” (con anche il dettaglio su un periodo determinato) nella sezione Statistiche > Panoramica di lista > Analisi e Confronti. (Potresti non vedere dati in questi grafici perché non hai inviato abbastanza messaggi o il lasso di tempo non è idoneo.)

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Creare delle campagne di re-engagement

Gestione inattivi

In MailUp è disponibile, per tutte le edizioni, la funzionalità di Gestione inattivi che puoi trovare nella sezione Destinatari > Elenco > Gestione inattivi.

Con la sua attivazione avvii un automatismo, sempre in ascolto, che interessa i destinatari inattivi in un determinato periodo di tempo. Questi vengono:

• rimossi subito dagli Iscritti e spostati nei Sospesi così da non ricevere nessun tipo di campagna futura

• raggiunti da un singolo messaggio, uguale per tutti, che li invita a riconfermare l’interesse ad essere iscritti

• trascorsi x giorni, se i destinatari non cliccano sul link di riattivazione, disiscritti.

Il calcolo degli inattivi non considera solo le mancate aperture in un determinato lasso di tempo (come si potrebbe calcolare con un filtro attività), ma ha all’interno delle logiche avanzate (ad esempio se il destinatario ha ricevuto campagne in quel lasso di tempo) così da determinare con più precisione se un destinatario è da considerare realmente inattivo.

Strumenti avanzati

Se hai la necessità di creare una serie di campagne ad hoc, targettizzando con filtri più sofisticati e personalizzabili è disponibile il pacchetto “Statistiche di deliverability” che si può aggiungere a pagamento, indipendetemente dal piano sottoscritto, e include:

• Filtri di engagement: per identificare i destinatari in base al loro grado di attività, integrando altri valori oltre le aperture. I fattori che concorrono a stabilire il grado di attività sono stabiliti e costantemente calibrati dai nostri esperti di deliverability per darti dei risultati attendibili e accurati. Non è possibile dettagliarli perchè concorrono ad un algoritmo proprietario di MailUp.

• Statistiche di engagement: sempre sulla base degli algoritmi, ti permettono di monitorare la risposta dei contatti e pianificare una serie di campagne di riattivazione.

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