L'importanza di una campagna di riattivazione
La relazione che intercorre tra un’azienda e gli iscritti al suo database ha dinamiche molto simili a quelle di una qualsiasi relazione tra persone: un inizio ricco di interesse ed entusiasmo, una fase di crescita a cui segue un periodo di stallo in cui le interazioni diminuiscono e il livello di coinvolgimento si allenta.
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Uno studio condotto da Return Path stima che, in media, in ogni database sia presente una percentuale una percentuale di clienti inattivi uguale se non superiore al 25% degli 25% degli iscritti totali. Un valore alto, certamente, ma con del potenziale che vale la pena sfruttare – soprattutto se consideriamo che recuperare una persona già iscritta al database è meno dispendioso economicamente che acquisirne una nuovaun contatto già presente nel database è più economico rispetto all'acquisizione di un nuovo contatto.
Qualsiasi azienda ha tutto l’interesse, dunque, ad attivarsi per recuperare il legame con i propri utenti inattivi, ravvivando l’interesse dimostrato in fase di registrazione.
La soluzione?
Specifiche campagne email di riattivazione (dette anche di re-engagement).
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“Recuperare un contatto già presente nel database è più economico rispetto all'acquisizione di un nuovo contatto.”
Gli strumenti in MailUp
In MailUp, indipendentemente dal tipo di abbonamento, puoi vedere la percentuale di destinatari inattivi o poco attivi nelle tue liste accedendo al report “Fotografia engagement destinatari” (con anche il dettaglio su un periodo determinato) nella sezione Statistiche > Panoramica di lista > Analisi e Confronti.
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Potresti non vedere dati in questi grafici perché non hai inviato abbastanza messaggi o il lasso di tempo non è idoneo. Questi e altri fattori sono stabili e costantemente calibrati dai nostri esperti di deliverability per darti dei risultati attendibili e accurati.
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Non è possibile dettagliare i fattori perchè concorrono ad un algoritmo proprietario di MailUp.
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Perché è così importante sapere quale percentuale di destinatari è inattiva?
Perché sempre
Pacchetto engagement
Per creare campagne che risveglino i dormienti è disponibile il pacchetto “Statistiche di deliverability” che si può aggiungere a pagamento, indipendetemente dal piano sottoscritto, e include:
Filtri di engagement: per identificare i destinatari in base al loro grado di attività
Statistiche di engagement: per monitorare la risposta dei contatti e pianificare una serie di campagne di riattivazione.
Contatta il tuo commerciale di riferimento per maggiori informazioni.
L'importanza di creare campagne mirate basate sull'attività dei contatti
Sempre più alcuni provider di posta (Google, Yahoo...) utilizzano il valore "destinatari inattivi" per decidere se i messaggi inviati da un certo mittente debbano finire nella casella o nello spam. Gli utenti inattivi sono gli iscritti al database che non aprono o non cliccano sulle nostre email da un determinato periodo di tempo. Ci sono alcuni fattori da tenere in mente per definire il periodo di tempo da considerare:
Tipo di comportamento. La tendenza generale è quella di considerare la mancanza di apertura e di clic, ma è possibile includere nella valutazione anche il comportamento d’acquisto (periodo trascorso dall’ultimo acquisto) o di navigazione sul sito (ad esempio, dall’ultimo accesso all’area personale).
Frequenza. Il periodo di inattività può variare anche in base alla frequenza d’invio delle email. Se l’invio è giornaliero, ad esempio, un ragionevole tempo d’inattività può aggirarsi intorno ai 90 giorni. Se invece l’invio è mensile, il periodo di inattività da considerarsi tale potrebbe essere più lungo (da 6 mesi a un anno).
Customer lifecycle. Come per la frequenza, la lunghezza del ciclo di vita del cliente influenza il periodo da considerare. L’acquisto di automobili, ad esempio, prevede un ciclo di vita molto lungo, mentre per prodotti di consumo quotidiano il ciclo di vita è di pochi giorni o settimane.
I tuoi destinatari cliccano o aprono i messaggi? Quanto spesso?
Più alto è il numero di destinatari che non fanno nessuna di queste azioni e sono inattivi, più è alto il rischio che i tuoi messaggi finiscano nella posta indesiderata a tua insaputa.
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Onde evitare conseguenze negative a livello di deliverability, quindi, è sempre bene monitorare gli utenti inattivi e prevedere delle strategie di riattivazione che effettuino periodiche verifiche e pulizie del database. È importante ricordare che l’obiettivo delle campagne di riattivazione non è la “riconquista” a tutti costi dell’utente: è altrettanto utile e importante disiscrivere dal database chi dimostra in modo chiaro e definitivo il disinteresse verso le comunicazioni. Meglio rinunciare a questi utenti che pregiudicare la nostra deliverability.
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Come recuperare un contato dormiente
La soluzione sono proprio specifiche campagne email di riattivazione, dette anche di re-engagement.
La soluzione migliore è quella di provare a riattivare, con una campagna ad hoc, i tuoi destinatari, ridurre eventualmente il numero di messaggi mandati ai destinatari che non si riattivano e alla fine decidere se disiscriverli per pulire la lista.
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Prima di inviare loro dei messaggi definiamo però i contenuti della campagna di riattivazione.
Pianifica una campagna di riattivazione
Lo scopo di una campagna di riattivazione è quello di riconquistare e catturare l'attenzione degli utenti inattivi. Un'efficace campagna di riattivazione tramite mail include:
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Rivedi i contenuti e invia email che siano differenti dal tuo solito standard. Gli strumenti a tua disposizione sono molti:
 
 
  Stile e tonoParola d’ordine: osare. Prova a catturare l’attenzione del tuo utente anche con espedienti visivi, e con un tono amichevole e scherzoso.  Come importante è l'oggetto del messaggio di riattivazione:  La subject deve catturare l'attenzione dell'utente inattivo. Poche parole devono essere in grado di comunicare l'intento dell'email, farla risaltare rispetto agli altri messaggi dello stesso brand, che si sono rilevati finora inefficaci. I messaggi che hanno ottenuto i risultati peggiori rientrano nel gruppo di comunicazioni molto generiche, e ordinarie, a volte accompagnate da uno sconto. Queste campagne hanno ottenuto tassi di riattivazione sotto l'1%. CadenzaIdentifica le tempistiche migliori per inviare le tua campagne di riattivazione. Se, ad esempio, hai definito un lasso temporale di inattività pari a 3 mesi, invia il primo messaggio dopo un mese e mezzo di inattività e prova a “riprendere” l’utente prima che sia troppo tardi. Un’altra opzione è provare a sospendere gli invii per un breve periodo di tempo, per poi riprendere con le normale attività. Attenzione però a non abbandonare i tuoi clienti inattivi troppo a lungo: potrebbero dimenticarti completamente! Questa tattica mira a sfruttare l’effetto “assenza”, per evitare l’assuefazione e rendere più desiderate e attese le comunicazioni successive. La tempistica e il numero di mail da inviare è una decisione che spetta a te. Le campagne più efficaci generalmente includono:
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Esecuzione della campagna
Invio dei primi due messaggi
Puoi inviare i primi due messaggi di questa campagna:
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In questo modo la pulizia del database è effettuata in modo continuativo, puntuale e completamente automatico.
Riduzione dell'invio delle mail
Mentre stai preparando la tua campagna di riattivazione, dovresti cercare di diminuire l'invio delle altre campagne verso i destinatari inattivi (gli stessi che stai cercando di convincere a reiscriversi). Ciò avrà un impatto positivo, dato che i destinatari inattivi potrebbero venire scartati durante l'invio di queste campagne. All'interno di MailUp, vi sono degli strumenti che permettono tutto questo nella Gestione destinatari inattivi.
Valuta la tua campagna di riattivazione
Come capire se la campagna di riattivazione sta funzionando bene oppure no? È importante ricordare che gli obiettivi e, quindi, le metriche da considerare a questo proposito sono parzialmente diversi da quelli delle normali campagne email.
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