The importance of recipient engagement

A typical mailing list has more than 50% of recipients that are inactive. By inactive, we mean those recipients that have not opened and/or clicked on your emails in the last 3 months or longer. 

In MailUp, you can quickly find out what this figure is for each of your lists by looking at the gray area in the Recipient analysis chart in your MailUp admin console under Statistics > Email > Analysis and Benchmarks (e.g. below is a visual example).

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Why is this important? Because more and more email account service providers (e.g. Google, Yahoo!, AOL, etc.) use "recipient engagement" as a fundamental indicator of whether your messages should be delivered to the inbox or not. Are recipients opening and/or clicking? How often?

The higher the number of recipients that are inactive, the lower - by definition - will be your engagement level and the higher the chances that - over time - your messages may end up in the junk folder.

Here's a simple example. Let's say that around 15,000 recipients open your emails - on average - and you mail to 100,000 people. So your open rate is around 15%. Now, let's say that 30,000 of them are inactive: they have not opened or clicked on any message in 90 days or more. If you decided not to email to them, your open rate would instantly increase to 21.42%. That's a 43% increase in "engagement"!

This topic is so important that you can find a tremendous amount of literature on it. For example, take a look at this case study by Marketing Sherpa.

Clearly, there are two conflicting priorities:

1. You don't want to reduce your recipient list
2. You also don't want to end up in the junk folder

What should you do then? The answer is to try to re-engage as many "inactive" recipients as possible and - for those that you are unable to re-activate - reduce the amount of messages sent to them, eventually unsubscribing them.

In this document, we will look at how you can accomplish all of the above in MailUp.

Step 1: locating inactive recipient using activity filters

Under Marketing+ > Filters > Activity, create an activity filter to locate recipients that did not open or click on a message in the last N days. N can vary depending on how frequently you email to your customers:

• If you email frequently (e.g. once a week), you can set N to 90 (i.e. recipients that have not clicked or opened in the last 90 days)
• If you email rather infrequently (e.g. once a month), you may want to set it to a higher value (e.g. 180 days).

Here is how the activity filter will look. 

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Now create a new filter adding some more time to the amount of days that the recipients have been inactive.

• If you had used 90 in the first filter, now use 105 (i.e. another two weeks of inactivity)
• If you had used 180 in the first filter, now use 210 (i.e. another month of inactivity)

You will use this second filter for the second message of your re-engagement campaign.

Once you've created both filters - which you could assign to a "Re-engagement" category - you should see in the list of Activity filters:

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You can now use these filters:

1. At any time to locate recipients in your List
2. When executing a manual mailing: select the filter that you wish to use in the Choose recipients page (the mailing setup page)
3. When executing an automated campaign using triggered messages

Before you actually send the messages, though, let's step back for a second and think about what kind of message you may want to send to try to re-engage inactive recipients.

Step 2: Plan your re-engagement email campaign

The goal of the campaign is to win-back and try to engage the inactive recipients. Effective "win-back" emails include:

• Connect & join us on social media
• Subscribe to multiple mailing lists or a different mailing list
• One-time promotions (e.g. sweepstake), offers, or price discounts
• Download marketing material (e.g. whitepaper) or sign-up to a webinar

The objective of your emails should be to provide a compelling reason for your recipients to keep subscribed to your mailing list(s).

The timing and number of emails is up to you to decide. Best practices include:

• Sending two messages that attempt to re-engage and a final message that notifies the recipient that they will be unsubscribed
• Having those messages be fairly close to each other: how close depends on how frequently you normally send messages
  
  • If you email frequently, consider sending back-to-back messages (e.g. two weeks apart)
  • If you email less frequently, let a bit more time pass between the two mailings
• Sending a final, third message in which you notify the recipient that they have been unsubscribed. This message contains a final option for the recipient to subscribe again. Otherwise, they will not hear from you again.

So, let's look at what kind of content these messages should contain.

First re-engagement message: how's it going?

The first re-engagement message should be one that re-establishes a relationship with the recipient. Our friends at Email On Acid found a good one from L.L.Bean, for example.

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Second re-engagement message: you're going to miss out on...

The second message should be one in which you once again remind the recipient of all the great content, offers, news, etc. that you provide in your email communication, and then indicate that - unless you hear from them - you will stop emailing them.

Third re-engagement message: sorry to see you go!

The third re-engagement email (i.e. the ultimatum email) is actually a notification of the recipient having been unsubscribed. However, it represents a final opportunity for you to try to convince them to come back by subscribing again!

In MailUp this third message is the Email to inactive recipients that can be found under Settings > List settings > Notifications

Step 3: Execute the campaign

MailUp gives you access to flexible tools to execute a re-engagement campaign.

Sending the first two messages

You can send the first two messages of the campaign:

• manually by selecting the message that you wish to send and using one of the filters that you have set up to locate inactive recipients on the Choose recipients page when setting up your mailing
• automatically using triggered messages

The best way to go is to execute the campaign automatically, using triggered messages. This means that re-engagement messages will be sent over time, as recipients become inactive.

Let's see how.

1. Create a new triggered message
2. Give it a descriptive name (e.g. "Re-engagement campaign | Message 1")
3. Set it to run every day and set the event trigger as a match on the first Activity filter that you had set up (e.g. in this example, No click or open in the last 180 days)
4. In the Action tab, select the first re-engagement message that you prepared for the campaign, enter From name, From email, etc. and save the triggered message
5. Use the simulation feature to see how many recipients would be a match if the triggered message were executed right then
6. If everything looks good, enable the triggered message
7. Repeat the same steps to create the second triggered message of the campaign, making sure to select the second Activity filter and the second message prepared for the campaign

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Sending the third message (and unsubscribing)

The third message is a special one in that it automatically triggers a change of subscription status. For this reason, it is handled separately in MailUp by using the Inactive recipients management area of the Settings > List settings > Preferences page. See managing inactive recipients for details on the settings found on that page. This is an important feature as it allows you to gradually remove from your list recipients that you have not been able to re-engage.

Info
Make sure that the settings for the third message have been configured compatibly with the Activity filters created for the first 2 messages of the re-engagement campaign: in other words, make sure that this third message is not sent before the other two

Reducing the mailing frequency

While you are running your re-engagement campaign, you could consider reducing the mailing frequency of your "regular" campaigns sent to inactive recipients (the same recipients that you are trying to re-activate). This will have a positive impact on your average engagement as inactive recipients will be "skipped" in some of your regular campaigns. In MailUp there are settings that allow you do to so under managing inactive recipients.

Step 4: Evaluate your re-engagement campaign

Did it work? Re-engaging inactive recipients is not an easy task. Typically, between 5-15% recipients re-engage and remain in your mailing list.

Re-engagement campaigns are a hot topic and good content is getting written all the time. Do a search for re-engagement campaign and you will find plenty of updated contentLa relazione che intercorre tra un’azienda e gli iscritti al suo database ha dinamiche molto simili a quelle di una qualsiasi relazione tra persone: un inizio ricco di interesse ed entusiasmo, una fase di crescita a cui segue un periodo di stallo in cui le interazioni diminuiscono e il livello di coinvolgimento si allenta.

Questo disinteresse avviene per svariate ragioni. Con il passare del tempo, infatti, le offerte commerciali, i contenuti e persino gli oggetti delle email cominciano a sembrare poco appetibili agli occhi dell’utente. Finisce così che gli stessi utenti che ci amavano alla follia iniziano ad assopirsi, smettono di aprire le email che inviamo loro, non cliccano più sulle nostre call-to-action e diventano a tutti gli effetti “dormienti”.

L'importanza di una campagna di riattivazione

Uno studio condotto da Return Path stima che, in media, in ogni database sia presente una percentuale di clienti inattivi uguale se non superiore al 25% degli iscritti totali. Un valore alto, certamente, ma con del potenziale che vale la pena sfruttare – soprattutto se consideriamo che recuperare un contatto già presente nel database è più economico rispetto all'acquisizione di un nuovo contatto.

Qualsiasi azienda ha tutto l’interesse ad attivarsi per recuperare il legame con i propri utenti inattivi, ravvivando l’interesse dimostrato in fase di registrazione.

“Recuperare un contatto già presente nel database è più economico rispetto all'acquisizione di un nuovo contatto.”

Non solo riattivare, ma non finire in spam

Google, Yahoo e Libero e i principali server di posta sono sotto stretta osservazione dei nostri esperti di delierability. Di loro sappiamo che sono in continua evoluzione per stabilire in maniera sempre più accurata se consegnare nella cartella principale o nello spam i messaggi inviati da un certo mittente valutando, fra i vari aspetti decisivi, proprio il grado di attività dei destinatari. 

Questo perchè i server di posta cercano chiare evidenze che il destinatario desideri ricevere i messaggi, e usano queste prove come fattori decisivi per catalogare il messaggio. Ma stabilire il grado di attività è sempre più sofisticato e in nessun modo i dettagli viengono divulgati, proprio per preservare l'accuratezza e l'equità della valutazione.

“Google, Yahoo, Libero cercano chiare evidenze che il destinatario desideri ricevere i messaggi, e usano queste prove come fattori decisivi per determinare se il messaggio è Spam.”

Sappiamo dai nostri esperti di Deliverability, che sono molteplici i fattori che concorrono a stabilire il “grado di attività”, come ad esempio il tipo di comportamento, la frequenza di con cui ricevono e interagiscono e la lunghezza del ciclo di vita del cliente nella sua interezza.

Inoltre, se i client di posta ragionano sulle inbox, gli ISP (internet service provider) insistono su un altro aspetto: la bontà dell’intero database. Nei casi in cui il rapporto tra utenti attivi e inattivi propenda a favore dei secondi, l’ISP inizia a ritenere l’azienda mittente poco affidabile e di scarsa qualità e relegherà le comunicazioni inviate alla cartella spam, fino ad arrivare in alcuni casi al blocco totale dell'accesso alla casella di posta.

Cosa fare?

La soluzione migliore è quella di provare a riattivare i tuoi contatti con un piano di campagne di re-engagement con target determinati sulla base del grado di attività, soppesare attentamente il numero di messaggi mandati ai destinatari dormienti e gestire correttamente il tuo database.

Gli strumenti in MailUp

Analizzare il grado di attività del tuo database

In MailUp, puoi vedere la composizione del tuo database in base al grado di engagement, accedendo al report “Fotografia engagement destinatari” (con anche il dettaglio su un periodo determinato) nella sezione Statistiche > Panoramica di lista > Analisi e Confronti. (Potresti non vedere dati in questi grafici perché non hai inviato abbastanza messaggi o il lasso di tempo non è idoneo.)

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Creare delle campagne di re-engagement

Gestione inattivi

In MailUp è disponibile, per tutte le edizioni, la funzionalità di Gestione inattivi che puoi trovare nella sezione Destinatari > Elenco > Gestione inattivi.

Con la sua attivazione avvii un automatismo, sempre in ascolto, che interessa i destinatari inattivi in un determinato periodo di tempo. Questi vengono:

• rimossi subito dagli Iscritti e spostati nei Sospesi così da non ricevere nessun tipo di campagna futura

• raggiunti da un singolo messaggio, uguale per tutti, che li invita a riconfermare l’interesse ad essere iscritti

• trascorsi x giorni, se i destinatari non cliccano sul link di riattivazione, disiscritti.

Il calcolo degli inattivi non considera solo le mancate aperture in un determinato lasso di tempo (come si potrebbe calcolare con un filtro attività), ma ha all’interno delle logiche avanzate (ad esempio se il destinatario ha ricevuto campagne in quel lasso di tempo) così da determinare con più precisione se un destinatario è da considerare realmente inattivo.

Strumenti avanzati

Se hai la necessità di creare una serie di campagne ad hoc, targettizzando con filtri più sofisticati e personalizzabili è disponibile il pacchetto “Statistiche di deliverability” che si può aggiungere a pagamento, indipendetemente dal piano sottoscritto, e include:

• Filtri di engagement: per identificare i destinatari in base al loro grado di attività, integrando altri valori oltre le aperture. I fattori che concorrono a stabilire il grado di attività sono stabiliti e costantemente calibrati dai nostri esperti di deliverability per darti dei risultati attendibili e accurati. Non è possibile dettagliarli perchè concorrono ad un algoritmo proprietario di MailUp.

• Statistiche di engagement: sempre sulla base degli algoritmi, ti permettono di monitorare la risposta dei contatti e pianificare una serie di campagne di riattivazione.

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