L'importanza di una campagna di riattivazione

Normalmente una lista ha circa il 50% dei sui destinatari che si possono classificare come inattivi, cioè non hanno né aperto né cliccato su nessun messaggio mandatogli negli ultimi 3 mesi o perfino più a lungo. 

In MailUp, puoi scoprire quale percentuale di destinatari inattivi hai in ciascuna delle tue liste in un clic, guardando la fetta grigia dei destinatari nel report Panoramica in Statistiche > Email > Analisi e confronti.

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Perché è così importante sapere quale percentuale di destinatari è inattiva?

Perché sempre più alcuni provider di posta (Google, Yahoo...) utilizzano il valore "destinatari inattivi" per decidere se i messaggi inviati da un certo mittente debbano finire nella casella o nello spam.

I tuoi destinatari cliccano o aprono i messaggi? Quanto spesso?

Più alto è il numero di destinatari che non fanno nessuna di queste azioni e sono inattivi, più è alto il rischio che i tuoi messaggi finiscano nella posta indesiderata a tua insaputa.

Ecco un esempio semplice:

Circa 15000 dei tuoi destinatari aprono in media i tuoi messaggi, che invii a ben 100000 persone. Il tuo tasso di apertura è quindi del 15%. Possiamo dire anche che il 30% di questi destinatari è inattivo perché non ha cliccato o aperto nessun messaggio che hai inviato negli ultimi 90 giorni. Se decidessi di NON inviare loro il messaggio il tuo tasso di apertura aumenterebbe immediatamente a 21,41%, con un aumento di "attivazione" del 43%!

Ovviamente c'è un conflitto di interessi nella scelta di pulire le liste dai destinatari inattivi:

1. da un parte non hai nessun desiderio di ridurre la tua lista di contatti
2. dall'altra non vuoi di sicuro che i messaggi finiscano nello spam

Che fare dunque? La relazione che intercorre tra un’azienda e gli iscritti al suo database ha dinamiche molto simili a quelle di una qualsiasi relazione tra persone: un inizio ricco di interesse ed entusiasmo, una fase di crescita a cui segue un periodo di stallo in cui le interazioni diminuiscono e il livello di coinvolgimento si allenta.

Questo disinteresse avviene per svariate ragioni. Con il passare del tempo, infatti, le offerte commerciali, i contenuti e persino gli oggetti delle email cominciano a sembrare poco appetibili agli occhi dell’utente. Finisce così che gli stessi utenti che ci amavano alla follia iniziano ad assopirsi, smettono di aprire le email che inviamo loro, non cliccano più sulle nostre call-to-action e diventano a tutti gli effetti “dormienti”.

L'importanza di una campagna di riattivazione

Uno studio condotto da Return Path stima che, in media, in ogni database sia presente una percentuale di clienti inattivi uguale se non superiore al 25% degli iscritti totali. Un valore alto, certamente, ma con del potenziale che vale la pena sfruttare – soprattutto se consideriamo che recuperare un contatto già presente nel database è più economico rispetto all'acquisizione di un nuovo contatto.

Qualsiasi azienda ha tutto l’interesse ad attivarsi per recuperare il legame con i propri utenti inattivi, ravvivando l’interesse dimostrato in fase di registrazione.

“Recuperare un contatto già presente nel database è più economico rispetto all'acquisizione di un nuovo contatto.”

Non solo riattivare, ma non finire in spam

Google, Yahoo e Libero e i principali server di posta sono sotto stretta osservazione dei nostri esperti di delierability. Di loro sappiamo che sono in continua evoluzione per stabilire in maniera sempre più accurata se consegnare nella cartella principale o nello spam i messaggi inviati da un certo mittente valutando, fra i vari aspetti decisivi, proprio il grado di attività dei destinatari. 

Questo perchè i server di posta cercano chiare evidenze che il destinatario desideri ricevere i messaggi, e usano queste prove come fattori decisivi per catalogare il messaggio. Ma stabilire il grado di attività è sempre più sofisticato e in nessun modo i dettagli viengono divulgati, proprio per preservare l'accuratezza e l'equità della valutazione.

“Google, Yahoo, Libero cercano chiare evidenze che il destinatario desideri ricevere i messaggi, e usano queste prove come fattori decisivi per determinare se il messaggio è Spam.”

Sappiamo dai nostri esperti di Deliverability, che sono molteplici i fattori che concorrono a stabilire il “grado di attività”, come ad esempio il tipo di comportamento, la frequenza di con cui ricevono e interagiscono e la lunghezza del ciclo di vita del cliente nella sua interezza.

Inoltre, se i client di posta ragionano sulle inbox, gli ISP (internet service provider) insistono su un altro aspetto: la bontà dell’intero database. Nei casi in cui il rapporto tra utenti attivi e inattivi propenda a favore dei secondi, l’ISP inizia a ritenere l’azienda mittente poco affidabile e di scarsa qualità e relegherà le comunicazioni inviate alla cartella spam, fino ad arrivare in alcuni casi al blocco totale dell'accesso alla casella di posta.

Cosa fare?

La soluzione migliore è quella di provare a riattivare , con una campagna ad hoc, i tuoi destinatari, ridurre eventualmente i tuoi contatti con un piano di campagne di re-engagement con target determinati sulla base del grado di attività, soppesare attentamente il numero di messaggi mandati ai destinatari che non si riattivano e alla fine decidere se disiscriverli per pulire la lista.

Passo 1: individuare con i filtri attività i destinatari inattivi

Crea un filtro attività per definire i destinatari che non hanno fatto nessuna azione negli ultimi X giorni. Il valore di X varia a seconda di quante email mandi alla tua lista: 

• se mandi messaggi frequenti, ad esempio 1 alla settimana, puoi scegliere di inserire 90 giorni di inattività
• se mandi messaggi non frequentemente, ad esempio 1 volta al mese, puoi aumentare il numero di giorni, magari a 180 

Ecco come apparirà il filtro:

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Crea poi un secondo filtro con un valore X un po' superiore a quello che hai utilizzato: 

• se avevi scelto 90 giorni, creane uno per 105 giorni (pari ad altre due settimane di inattività) 
• se avevi scelto 180, creane uno di 210 giorni (pari a un altro mese di inattività) 

Utilizzerai questo secondo filtro per mandare il secondo messaggio della tua campagna di riattivazione. Dopo averli creati, magari assegnando a una nuova categoria di filtri chiamata Campagna di riattivazione, troverai i due filtri nell'elenco dei filtri attività:

Adesso li puoi usare per:

1. capire in qualsiasi momento quanti sono i tuoi destinatari inattivi
2. quando mandi un'email puoi filtrare i destinatari appartenenti a questo filtro nella pagina di Scelta dei destinatari
3. lo puoi usare anche per fare una campagna con gli invii automatici

Prima di inviare loro dei messaggi definiamo però i contenuti della campagna di riattivazione. 

Passo 2: pianifica una campagna di riattivazione

Lo scopo di una campagna di riattivazione è quello di riconquistare e catturare l'attenzione degli utenti inattivi. Un'efficace campagna di riattivazione tramite mail include:

• Connessione ed iscrizione alle pagine social (Facebook, Twitter ecc.);
• Sottoscrizione in una differente lista mail o in contemporanea con altre;
• Promozioni limitate (ad esempio, partecipazioni a giochi con premi), offerte o prezzi speciali;
• Download di materiali di marketing o partecipazione a seminari online.

L'obiettivo delle tue mail deve essere quello di fornire una valida ragione per cui gli utenti devono rimanere iscritti nella tua lista mail.

La tempistica e il numero di mail da inviare è una decisione che spetta a te. Le campagne più efficaci generalmente includono:

• L'invio di due messaggi che invitino l'utente alla riattivazione ed un messaggio finale che notifichi la futura disiscrizione dell'utente stesso;
• Fare sì che tali messaggi vengano spediti il più velocemente possibile l'uno dall'altro: ciò dipende da quanto tempo impieghi normalmente ad inviare gli altri messaggi;
  
  • Se ti fai sentire spesso, fai trascorrere il minor lasso di tempo tra una mail e l'altra (ad esempio, nell'arco di due settimane);
  • Se ti fai sentire meno frequentemente, lascia trascorrere più tempo tra una mail e l'altra
• L'invio di un terzo ed ultimo messaggio in cui fai notare che l'utente non si è reiscritto. Questo messaggio contiene l'ultima occasione per l'utente di rinnovare la propria iscrizione. In caso di mancata reiscrizione, l'utente verrà disiscritto.

Ora, vediamo come questi messaggi debbano essere strutturati e cosa devono contenere.

Primo messaggio: che succede?

Il primo messaggio serve a riallacciare i rapporti con il destinatario. I colleghi di Email On Acid hanno trovato, come ottimo esempio, questa mail di L.L.Bean.

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Secondo messaggio: stiamo per perderti...

Nel secondo messaggio, dovresti ricordare al destinatario tutti i contenuti, le offerte, le notizie ecc. che solo la tua mail è in grado di fornire, e specificare che - in caso di mancanza di ulteriori sue notizie - procederai alla sua disiscrizione.

Terzo messaggio: ci spiace perderti!

Il terzo messaggio (che può avere come intestazione Ultimo avviso) è, generalmente, la notifica che il destinatario è stato disiscritto. Nonostante ciò, rappresenta la tua ultima opportunità di convincerlo a reiscriversi.

In MailUp, questo terzo messaggio è la Email ai destinatari inattivi e si può trovare sotto Configurazioni>Impostazioni lista>Messaggi automatici.

Passo 3: Esecuzione della campagna

MailUp ti da l'accesso a strumenti flessibili per eseguire un'efficace campagna di riattivazione.

Invio dei primi due messaggi

Puoi inviare i primi due messaggi di questa campagna:

• manualmente, selezionando il messaggio che vuoi inviare ed usando uno dei filtri che hai impostato per localizzare i destinatari inattivi dalla pagina Attività quando hai impostato la tua mail
• automaticamente, usando dei messaggi automatici

Il modo migliore di procedere è pianificare una campagna automatica, usando i messaggi automatici. Ciò significa che i messaggi di riattivazione saranno inviati dopo un certo periodo di tempo, quando cioè i destinatari diventeranno effettivamente inattivi.

Vediamo come.

1. Crea un nuovo messaggio automatico
2. Dagli un nome semplice e descrittivo (per esempio "Campagna di riattivazione | Primo messaggio")
3. Imposta un invio quotidiano e collega tale evento al Filtro attività che avevi preparato in precedenza (in questo caso, Nessuna apertura o click negli ultimi 180 giorni)
4. Nell'opzione Azione, seleziona il primo messaggio di riattivazione che avevi preparato per questa campagna, usa le impostazioni Per nome, Per mail ecc. e salva il messaggio automatico
5. Usa la simulazione per vedere quanti destinatari avrebbero ricevuto il messaggio se la campagna fosse partita in quel momento
6. Se tutto ti sembra a posto, abilita l'invio automatico
7. Ripeti lo stesso procedimento per creare il secondo messaggio automatico, assicurandoti di avere scelto il secondo Filtro attività e il secondo messaggio che avevi preparato per la campagna

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Invio del terzo messaggio (e disiscrizione)

Il terzo messaggio viene automaticamente inviato per informare del cambio dello stato di iscrizione. Per questo motivo, all'interno di MailUp, è gestito separatamente rispetto agli altri due messaggi e si trova nell'area di gestione dei destinatari inattivi, presente in Configurazioni>Impostazioni lista>Proprietà. Consulta la sezione Gestione destinatari inattivi per avere maggiori dettagli riguardo a questa funzione. Questo strumento è molto importante, dato che permette di rimuovere dalla tua lista i destinatari che non si sono reiscritti.

Info
Assicurati che le impostazioni del terzo messaggio siano state configurate in maniera compatibile con il Filtro attività degli altri due messaggi: in altre parole, assicurati che il terzo messaggio non venga spedito prima degli altri due

Riduzione dell'invio delle mail

Mentre stai preparando la tua campagna di riattivazione, dovresti cercare di diminuire l'invio delle altre campagne verso i destinatari inattivi (gli stessi che stai cercando di convincere a reiscriversi). Ciò avrà un impatto positivo, dato che i destinatari inattivi potrebbero venire scartati durante l'invio di queste campagne. All'interno di MailUp, vi sono degli strumenti che permettono tutto questo nella Gestione destinatari inattivi.

Passo 4: Valuta la tua campagna di riattivazione

Ha funzionato? Convincere dei destinatari inattivi non è un compito facile. Generalmente, solo il 5-15% di essi decide di reiscriversi.

Le campagne di riattivazione sono un argomento delicato e regolarmente vengono rilasciati validi contenuti scritti. Fai una ricerca riguardo queste campagne e potrai trovare contenuti variegati ed aggiornatidormienti e gestire correttamente il tuo database.

Gli strumenti in MailUp

Analizzare il grado di attività del tuo database

In MailUp, puoi vedere la composizione del tuo database in base al grado di engagement, accedendo al report “Fotografia engagement destinatari” (con anche il dettaglio su un periodo determinato) nella sezione Statistiche > Panoramica di lista > Analisi e Confronti. (Potresti non vedere dati in questi grafici perché non hai inviato abbastanza messaggi o il lasso di tempo non è idoneo.)

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Creare delle campagne di re-engagement

Gestione inattivi

In MailUp è disponibile, per tutte le edizioni, la funzionalità di Gestione inattivi che puoi trovare nella sezione Destinatari > Elenco > Gestione inattivi.

Con la sua attivazione avvii un automatismo, sempre in ascolto, che interessa i destinatari inattivi in un determinato periodo di tempo. Questi vengono:

• rimossi subito dagli Iscritti e spostati nei Sospesi così da non ricevere nessun tipo di campagna futura

• raggiunti da un singolo messaggio, uguale per tutti, che li invita a riconfermare l’interesse ad essere iscritti

• trascorsi x giorni, se i destinatari non cliccano sul link di riattivazione, disiscritti.

Il calcolo degli inattivi non considera solo le mancate aperture in un determinato lasso di tempo (come si potrebbe calcolare con un filtro attività), ma ha all’interno delle logiche avanzate (ad esempio se il destinatario ha ricevuto campagne in quel lasso di tempo) così da determinare con più precisione se un destinatario è da considerare realmente inattivo.

Strumenti avanzati

Se hai la necessità di creare una serie di campagne ad hoc, targettizzando con filtri più sofisticati e personalizzabili è disponibile il pacchetto “Statistiche di deliverability” che si può aggiungere a pagamento, indipendetemente dal piano sottoscritto, e include:

• Filtri di engagement: per identificare i destinatari in base al loro grado di attività, integrando altri valori oltre le aperture. I fattori che concorrono a stabilire il grado di attività sono stabiliti e costantemente calibrati dai nostri esperti di deliverability per darti dei risultati attendibili e accurati. Non è possibile dettagliarli perchè concorrono ad un algoritmo proprietario di MailUp.

• Statistiche di engagement: sempre sulla base degli algoritmi, ti permettono di monitorare la risposta dei contatti e pianificare una serie di campagne di riattivazione.

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