Come fare una campagna di riattivazione

L'importanza di una campagna di riattivazione

Normalmente una lista ha circa il 50% dei sui destinatari che si possono classificare come inattivi, cioè non hanno né aperto né cliccato su nessun messaggio mandatogli negli ultimi 3 mesi o perfino più a lungo. 

In MailUp, puoi scoprire quale percentuale di destinatari inattivi hai in ciascuna delle tue liste in un clic, guardando la fetta grigia dei destinatari nel report Panoramica in Statistiche > Email > Analisi e confronti.

Perché è così importante sapere quale percentuale di destinatari è inattiva?

Perché sempre più alcuni provider di posta (Google, Yahoo...) utilizzano il valore "destinatari inattivi" per decidere se i messaggi inviati da un certo mittente debbano finire nella casella o nello spam.

I tuoi destinatari cliccano o aprono i messaggi? Quanto spesso?

Più alto è il numero di destinatari che non fanno nessuna di queste azioni e sono inattivi, più è alto il rischio che i tuoi messaggi finiscano nella posta indesiderata a tua insaputa.

Ecco un esempio semplice:

Circa 15000 dei tuoi destinatari aprono in media i tuoi messaggi, che invii a ben 100000 persone. Il tuo tasso di apertura è quindi del 15%. Possiamo dire anche che il 30% di questi destinatari è inattivo perché non ha cliccato o aperto nessun messaggio che hai inviato negli ultimi 90 giorni. Se decidessi di NON inviare loro il messaggio il tuo tasso di apertura aumenterebbe immediatamente a 21,41%, con un aumento di "attivazione" del 43%!

Ovviamente c'è un conflitto di interessi nella scelta di pulire le liste dai destinatari inattivi:

1. da un parte non hai nessun desiderio di ridurre la tua lista di contatti
2. dall'altra non vuoi di sicuro che i messaggi finiscano nello spam

Che fare dunque? La soluzione migliore è quella di provare a riattivare, con una campagna ad hoc, i tuoi destinatari, ridurre eventualmente il numero di messaggi mandati ai destinatari che non si riattivano e alla fine decidere se disiscriverli per pulire la lista.

Passo 1: individuare, con i filtri attività, i destinatari inattivi

Crea un filtro attività per definire i destinatari che non hanno fatto nessuna azione negli ultimi X giorni. Il valore di X varia a seconda di quante email mandi alla tua lista: 

• se mandi messaggi frequenti, ad esempio 1 alla settimana, puoi scegliere di inserire 90 giorni di inattività
• se mandi messaggi non frequentemente, ad esempio 1 volta al mese, puoi aumentare il numero di giorni, magari a 180 

Ecco come apparirà il filtro:

Crea poi un secondo filtro con un valore X un po' superiore a quello che hai utilizzato: 

• se avevi scelto 90 giorni, creane uno per 105 giorni (pari ad altre due settimane di inattività) 
• se avevi scelto 180, creane uno di 210 giorni (pari a un altro mese di inattività) 

Utilizzerai questo secondo filtro per mandare il secondo messaggio della tua campagna di riattivazione. Dopo averli creati, magari assegnando a una nuova categoria di filtri chiamata Campagna di riattivazione, troverai i due filtri nell'elenco dei filtri attività:

Adesso li puoi usare per:

1. capire in qualsiasi momento quanti sono i tuoi destinatari inattivi
2. quando mandi un'email puoi filtrare i destinatari appartenenti a questo filtro nella pagina di Scelta dei destinatari
3. lo puoi usare anche per fare una campagna con gli invii automatici

Prima di inviare loro dei messaggi definiamo però i contenuti della campagna di riattivazione. 

Passo 2: pianifica una campagna di riattivazione

The goal of the campaign is to win-back and try to engage the inactive recipients. Effective "win-back" emails include:

• Connect & join us on social media
• Subscribe to multiple mailing lists or a different mailing list
• One-time promotions (e.g. sweepstake), offers, or price discounts
• Download marketing material (e.g. whitepaper) or sign-up to a webinar

The objective of your emails should be to provide a compelling reason for your recipients to keep subscribed to your mailing list(s).

The timing and number of emails is up to you to decide. Best practices include:

• Sending two messages that attempt to re-engage and a final message that notifies the recipient that they will be unsubscribed
• Having those messages be fairly close to each other: how close depends on how frequently you normally send messages
  
  • If you email frequently, consider sending back-to-back messages (e.g. two weeks apart)
  • If you email less frequently, let a bit more time pass between the two mailings
• Sending a final, third message in which you notify the recipient that they have been unsubscribed. This message contains a final option for the recipient to subscribe again. Otherwise, they will not hear from you again.

So, let's look at what kind of content these messages should contain.

First re-engagement message: how's it going?

The first re-engagement message should be one that re-establishes a relationship with the recipient. Our friends at Email On Acid found a good one from L.L.Bean, for example.

Second re-engagement message: you're going to miss out on...

The second message should be one in which you once again remind the recipient of all the great content, offers, news, etc. that you provide in your email communication, and then indicate that - unless you hear from them - you will stop emailing them.

Third re-engagement message: sorry to see you go!

The third re-engagement email (i.e. the ultimatum email) is actually a notification of the recipient having been unsubscribed. However, it represents a final opportunity for you to try to convince them to come back by subscribing again!

In MailUp this third message is the Email to inactive recipients that can be found under Settings > List settings > Notifications

Step 3: Execute the campaign

MailUp gives you access to flexible tools to execute a re-engagement campaign.

Sending the first two messages

You can send the first two messages of the campaign:

• manually by selecting the message that you wish to send and using one of the filters that you have set up to locate inactive recipients on the Choose recipients page when setting up your mailing
• automatically using triggered messages

The best way to go is to execute the campaign automatically, using triggered messages. This means that re-engagement messages will be sent over time, as recipients become inactive.

Let's see how.

1. Create a new triggered message
2. Give it a descriptive name (e.g. "Re-engagement campaign | Message 1")
3. Set it to run every day and set the event trigger as a match on the first Activity filter that you had set up (e.g. in this example, No click or open in the last 180 days)
4. In the Action tab, select the first re-engagement message that you prepared for the campaign, enter From name, From email, etc. and save the triggered message
5. Use the simulation feature to see how many recipients would be a match if the triggered message were executed right then
6. If everything looks good, enable the triggered message
7. Repeat the same steps to create the second triggered message of the campaign, making sure to select the second Activity filter and the second message prepared for the campaign

Sending the third message (and unsubscribing)

The third message is a special one in that it automatically triggers a change of subscription status. For this reason, it is handled separately in MailUp by using the Inactive recipients management area of the Settings > List settings > Preferences page. See managing inactive recipients for details on the settings found on that page. This is an important feature as it allows you to gradually remove from your list recipients that you have not been able to re-engage.

Make sure that the settings for the third message have been configured compatibly with the Activity filters created for the first 2 messages of the re-engagement campaign: in other words, make sure that this third message is not sent before the other two 

Reducing the mailing frequency

While you are running your re-engagement campaign, you could consider reducing the mailing frequency of your "regular" campaigns sent to inactive recipients (the same recipients that you are trying to re-activate). This will have a positive impact on your average engagement as inactive recipients will be "skipped" in some of your regular campaigns. In MailUp there are settings that allow you do to so under managing inactive recipients.

Step 4: Evaluate your re-engagement campaign

Did it work? Re-engaging inactive recipients is not an easy task. Typically, between 5-15% recipients re-engage and remain in your mailing list.

Re-engagement campaigns are a hot topic and good content is getting written all the time. Do a search for re-engagement campaign and you will find plenty of updated content.