Campagna di riattivazione

La relazione che intercorre tra un’azienda e gli iscritti al suo database ha dinamiche molto simili a quelle di una qualsiasi relazione tra persone: un inizio ricco di interesse ed entusiasmo, una fase di crescita a cui segue un periodo di stallo in cui le interazioni diminuiscono e il livello di coinvolgimento si allenta.

Questo disinteresse avviene per svariate ragioni. Con il passare del tempo, infatti, le offerte commerciali, i contenuti e persino gli oggetti delle email cominciano a sembrare poco appetibili agli occhi dell’utente. Finisce così che gli stessi utenti che ci amavano alla follia iniziano ad assopirsi, smettono di aprire le email che inviamo loro, non cliccano più sulle nostre call-to-action e diventano a tutti gli effetti “dormienti”.

Uno studio condotto da Return Path stima che, in media, in ogni database sia presente una percentuale di clienti inattivi uguale se non superiore al 25% degli iscritti totali. Un valore alto, certamente, ma con del potenziale che vale la pena sfruttare – soprattutto se consideriamo che recuperare una persona già iscritta al database è meno dispendioso economicamente che acquisirne una nuova.

Qualsiasi azienda ha tutto l’interesse, dunque, ad attivarsi per recuperare il legame con i propri utenti inattivi, ravvivando l’interesse dimostrato in fase di registrazione. La soluzione? Specifiche campagne email di riattivazione (dette anche di re-engagement). In MailUp, puoi scoprire quale percentuale di destinatari inattivi hai in ciascuna delle tue liste in un clic, guardando la fetta grigia dei destinatari nel report Panoramica in Statistiche > Email > Panoramica di lista.

Perché è così importante sapere quale percentuale di destinatari è inattiva?

Perché sempre più alcuni provider di posta (Google, Yahoo...) utilizzano il valore "destinatari inattivi" per decidere se i messaggi inviati da un certo mittente debbano finire nella casella o nello spam. Gli utenti inattivi sono gli iscritti al database che non aprono o non cliccano sulle nostre email da un determinato periodo di tempo. Ci sono alcuni fattori da tenere in mente per definire il periodo di tempo da considerare:

• Tipo di comportamento. La tendenza generale è quella di considerare la mancanza di apertura e di clic, ma è possibile includere nella valutazione anche il comportamento d’acquisto (periodo trascorso dall’ultimo acquisto) o di navigazione sul sito (ad esempio, dall’ultimo accesso all’area personale).
• Frequenza. Il periodo di inattività può variare anche in base alla frequenza d’invio delle email. Se l’invio è giornaliero, ad esempio, un ragionevole tempo d’inattività può aggirarsi intorno ai 90 giorni. Se invece l’invio è mensile, il periodo di inattività da considerarsi tale potrebbe essere più lungo (da 6 mesi a un anno).
• Customer lifecycle. Come per la frequenza, la lunghezza del ciclo di vita del cliente influenza il periodo da considerare. L’acquisto di automobili, ad esempio, prevede un ciclo di vita molto lungo, mentre per prodotti di consumo quotidiano il ciclo di vita è di pochi giorni o settimane.

I tuoi destinatari cliccano o aprono i messaggi? Quanto spesso?

Più alto è il numero di destinatari che non fanno nessuna di queste azioni e sono inattivi, più è alto il rischio che i tuoi messaggi finiscano nella posta indesiderata a tua insaputa.

Oltre una valutazione prettamente economica, c’è un altro fattore da considerare nella scelta di intraprendere una strategia di riattivazione: è la deliverability, ovvero la capacità dei nostri messaggi di arrivare correttamente in inbox. Questo perché molti client di posta, primo fra tutti Gmail, cercano delle chiare evidenze che il destinatario desideri ricevere i messaggi, e usano queste prove come fattori decisivi per catalogare il messaggio, facendolo arrivare nella cartella principale o nella cartella spam.

Se i client di posta ragionano sulle inbox, gli ISP (internet service provider) valutano invece la bontà dell’intero database. Nei casi in cui il rapporto tra utenti attivi e inattivi propenda a favore dei secondi, l’ISP inizia a ritenere l’azienda mittente poco affidabile e di scarsa qualità. Relegherà quindi in automatico le sue comunicazioni alla cartella spam, per arrivare in alcuni casi al blocco dell’intero accesso alla casella di posta.

Onde evitare conseguenze negative a livello di deliverability, quindi, è sempre bene monitorare gli utenti inattivi e prevedere delle strategie di riattivazione che effettuino periodiche verifiche e pulizie del database. È importante ricordare che l’obiettivo delle campagne di riattivazione non è la “riconquista” a tutti costi dell’utente: è altrettanto utile e importante disiscrivere dal database chi dimostra in modo chiaro e definitivo il disinteresse verso le comunicazioni. Meglio rinunciare a questi utenti che pregiudicare la nostra deliverability.

Rivedi i contenuti e invia email che siano differenti dal tuo solito standard. Gli strumenti a tua disposizione sono molti:

• Sondaggi e survey. Se fai le giuste domanda i risultati potranno dirti qualcosa in più sugli interessi dei tuoi utenti inattivi e potrai usare queste informazioni per catturare la loro attenzione.

• Coupon e promozioni. Invia promozioni personalizzate, avrai un tasso di conversione alto.

• Raccomandazioni di prodotto o aggiornamenti di prodotto. Ricorda ai tuo destinatari cosa possono trovare di nuovo e cosa potrebbero perdere.
• Concorsi e competizioni online. Sfrutta l’effetto social per favorire il passaparola e migliorare l’engagement.

Stile e tono

Parola d’ordine: osare. Prova a catturare l’attenzione del tuo utente anche con espedienti visivi, e con un tono amichevole e scherzoso.

Come importante è l'oggetto del messaggio di riattivazione:

La subject deve catturare l'attenzione dell'utente inattivo. Poche parole devono essere in grado di comunicare l'intento dell'email, farla risaltare rispetto agli altri messaggi dello stesso brand, che si sono rilevati finora inefficaci. I messaggi che hanno ottenuto i risultati peggiori rientrano nel gruppo di comunicazioni molto generiche, e ordinarie, a volte accompagnate da uno sconto. Queste campagne hanno ottenuto tassi di riattivazione sotto l'1%.

Cadenza

Identifica le tempistiche migliori per inviare le tua campagne di riattivazione. Se, ad esempio, hai definito un lasso temporale di inattività pari a 3 mesi, invia il primo messaggio dopo un mese e mezzo di inattività e prova a “riprendere” l’utente prima che sia troppo tardi.

Un’altra opzione è provare a sospendere gli invii per un breve periodo di tempo, per poi riprendere con le normale attività. Attenzione però a non abbandonare i tuoi clienti inattivi troppo a lungo: potrebbero dimenticarti completamente! Questa tattica mira a sfruttare l’effetto “assenza”, per evitare l’assuefazione e rendere più desiderate e attese le comunicazioni successive. 

La tempistica e il numero di mail da inviare è una decisione che spetta a te. Le campagne più efficaci generalmente includono:

• L'invio di due messaggi che invitino l'utente alla riattivazione ed un messaggio finale che notifichi la futura disiscrizione dell'utente stesso;
• Fare sì che tali messaggi vengano spediti il più velocemente possibile l'uno dall'altro: ciò dipende da quanto tempo impieghi normalmente ad inviare gli altri messaggi;
  
  • Se ti fai sentire spesso, fai trascorrere il minor lasso di tempo tra una mail e l'altra (ad esempio, nell'arco di due settimane);
  • Se ti fai sentire meno frequentemente, lascia trascorrere più tempo tra una mail e l'altra
• L'invio di un terzo ed ultimo messaggio in cui fai notare che l'utente non si è reiscritto. Questo messaggio contiene l'ultima occasione per l'utente di rinnovare la propria iscrizione. In caso di mancata reiscrizione, l'utente verrà disiscritto.